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當(dāng)創(chuàng)意來(lái)敲門(mén)
作者：邵振 時(shí)間：2008-4-2 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)一則平庸的廣告，你能忍受多久？調(diào)查顯示，某些創(chuàng)意平平的廣告如果連續(xù)播放兩次就會(huì)引起觀眾逆反，播放三次就會(huì)導(dǎo)致觀眾換臺(tái)。相對(duì)而言，創(chuàng)意性強(qiáng)的廣告就會(huì)幸運(yùn)很多，觀眾不但樂(lè)于多次看到這些廣告，反而懂得細(xì)細(xì)品味，繼而會(huì)心一笑。所以說(shuō)，創(chuàng)意是一門(mén)藝術(shù)，能在潛移默化的過(guò)程中幫廠商對(duì)觀眾進(jìn)行洗腦。
但是有創(chuàng)意的廣告在中國(guó)可遇不可求。因?yàn)樯虡I(yè)廣告的出臺(tái)首先取決于廣告主是否同意播出，在現(xiàn)階段，大部分廣告主非常注重廣告的產(chǎn)出，要求廣告不能說(shuō)一句廢話。而廣告創(chuàng)意往往在抖包袱的過(guò)程中消耗了廣告主大量的費(fèi)用，這被廣告主無(wú)法承受。
盡管如此，好的廣告還是源源不斷地從攝影棚里流出，部分僥幸的廣告甚至敲開(kāi)了央視的大門(mén)。
佳潔士牙膏的漢草萃《中西合璧篇》就是這樣的幸運(yùn)兒。
牙膏作為西方世界的舶來(lái)品，早就融入了中國(guó)人的生活，以中草藥融入牙膏也早就不是什么新鮮玩藝。漢草萃為何這個(gè)時(shí)候玩起了中西合璧？通過(guò)欣賞這條廣告，我們可以找到部分答案。
廣告是用每個(gè)中國(guó)人都能看懂的畫(huà)面表現(xiàn)了保護(hù)牙齒的兩個(gè)極致面，古樸的畫(huà)面中描述的是傳統(tǒng)中醫(yī)的求索，現(xiàn)代的畫(huà)面描述的是西醫(yī)的實(shí)驗(yàn)。鏡頭拉開(kāi)，兩個(gè)苦思冥想而不得其解的團(tuán)隊(duì)擠在一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的空間里，中間一堵墻把他們分成了一黃一白兩個(gè)世界，長(zhǎng)長(zhǎng)的空間和一盒牙膏的形體極為相似，這為漢草萃牙膏的誕生埋下了伏筆。當(dāng)兩個(gè)世界杯徹底打通后，雙方都被對(duì)方嚇了一跳，最終兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作研制出了漢草萃牙膏。
為了表現(xiàn)強(qiáng)烈的戲劇性，廣告將中醫(yī)打扮成古代郎中的模樣，讓廣告產(chǎn)生穿越時(shí)空的沖擊力，這也正面表現(xiàn)了漢草萃在繼承中醫(yī)傳統(tǒng)方面不玩虛的；
廣告的創(chuàng)意點(diǎn)也正在于此，我們可以據(jù)此判斷出漢草萃牙膏的誕生，標(biāo)志著佳潔士想對(duì)中草藥牙膏來(lái)一次正本清源。
回顧中草藥牙膏廣告，無(wú)論是兩面針的“兩面真（針）好”，或者中華金銀花牙膏的“清火”概念，要么單打現(xiàn)代生活概念，要么只訴求中藥配方，對(duì)以化工材料為主體的牙膏融入中醫(yī)養(yǎng)生元素的訴求都先天不足。
漢草萃《中西合璧篇》可謂補(bǔ)齊了以往中草藥牙膏廣告的漏洞。我們很欣慰能看到漢草萃這樣的廣告既做到了審美，又體現(xiàn)了產(chǎn)品功能。希望漢草萃在渠道通路方面的表現(xiàn)能一如既往。
附：佳潔士牙膏漢草萃《中西合璧篇》30秒畫(huà)面
邵振，品牌策劃人，溝通郵箱：shuanghu2004@126.com